"Pour cette entreprise spécialiste des équipements électroportatifs d’outillage et de jardinage déjà présente dans une cinquantaine de pays, il y avait quelque aberration à ne pas disposer d’une filiale en France. C’est chose faite cette année avec l’ouverture d’une société de commercialisation qui se donne pour objectif de pénétrer ce marché,
« le deuxième en Europe, juste derrière l’Allemagne. On bricole un peu moins en France que chez nos voisins d’outre-Rhin, mais on jardine plus, grâce au grand nombre de maisons individuelles et au climat tempéré », explique Vincent Rinié, créateur et directeur de la toute jeune filiale.
Cette société, qui réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros avec un millier de salariés dans le monde, se fixe en France des ambitions à la fois prudentes et solides:«Ce marché pèse environ un milliard d’euros. Il devrait être possible d’avoir 5% de part dans les cinq ans qui viennent, soit un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros », souligne Vincent Rinié.
Reste à séduire les consommateurs potentiels, dans un paysage très concurrentiel; les plus grandes marques d’outillage, bricolage et jardinage, qui sont souvent allemandes et américaines,sont présentes dans les rayons des distributeurs français et toutes mettent en oeuvre les mêmes technologies,à peu de chose près…
Privilégier l’environnement, la simplicité, la visibilité
Les points forts d’Einhell dans cette compétition ? « Proposer une gamme complète qui offre aux particuliers le niveau de qualité que l’on réserve souvent aux professionnels », assure Vincent Rinié. L’entreprise met aussi en avant un souci de qualité et de fiabilité auquel l’univers du bricolage est sensible; cette société, qui a été parmi les toutes premières, il y a vingt-cinq ans, à faire fabriquer en Chine,s’est également très vite installée dans le pays, avec une filiale basée à Hong Kong. Objectif : maîtriser complètement la fabrication à travers toutes ses étapes,de la création à la livraison, pour éviter les importations certes peu coûteuses mais parfois fantaisistes,voire,dans ce secteur spécifique, dangereuses…
L’entreprise mise aussi,c’est dans l’air du temps,sur une “démarche environnementale” diversifiée – plastiques recyclés, matières alternatives, tri des déchets… – indispensable en Europe du Nord mais également de plus en plus appréciée dans le Sud. Einhell France entend enfin tirer parti de l’engouement des Français pour le do-it-yourself, gage d’économies autant que de loisirs familiaux de bon aloi.
Autre cible à convaincre: les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou spécialistes. Or,il n’est pas si facile d’arriver sur un marché déjà très encombré…
Première étape:proposer des gammes lisibles,faciles à identifier et à présenter dans un magasin. Dans ce but, tous les produits sont classés en deux couleurs. Les bleus, destinés à tous les publics, se veulent simples et à prix accessibles.Les produits rouges sont plus techniques et davantage distribués dans les magasins spécialisés.
Einhell compte aussi sur l’application en France de la loi de modernisation de l’économie.Cette législation,en instaurant de nouvelles règles de négociation des tarifs, « conduit les enseignes, selon Vincent Rinié, à reconsidérer leurs relations commerciales ».Ce serait donc le bon moment pour se présenter à elles; avec la réduction des délais de paiement, la quasi-disparition du crédit fournisseur et l’amoindrissement des marges arrière,« les distributeurs devront gagner leur vie autrement.Nous leur proposerons, nous, de réaliser leur bénéfice sur le prix lui-même et non sur les marges arrière ou le crédit »
Une offre qui, selon Einhell France, n’est guère accessible qu’à une société qui débute et qui n’a pas encore de frais fixes trop importants.D’où un certain nombre de choix qui privilégient simplicité et visibilité, de la création d’un packaging et de fiches produits claires au remplacement du catalogue par un site Internet à double accès, destiné à la fois aux acheteurs et aux consommateurs."
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